Comment des indicateurs de performance commerciale peuvent-ils vous aider à vendre mieux ? Cela ne fait aucun doute : mesurer et suivre des indicateurs clés de performance, ou KPI, permettent aux entreprises d’atteindre leurs objectifs commerciaux plus rapidement.

Calculer l’efficacité commerciale, mesurer le taux de conversion, analyser le nombre de ventes réalisées suite à des actions de prospection ou le nombre de clients fidèles… Les indicateurs de performance, qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs, sont multiples et variés.

Les suivre dans un tableau de bord commercial, grâce à un logiciel CRM par exemple, vous aide à adapter votre management commercial et à mener une stratégie gagnante. 

Comment choisir vos indicateurs commerciaux et marketing pour booster vos résultats ? voir aussi indicateurs commerciaux en BtoC

Qu’est-ce que la performance commerciale ?

Commençons par donner une définition de la performance commerciale. C’est le résultat d’indicateurs de performance « au vert », des chiffres marquants et positifs pour la croissance de l’entreprise, comme le nombre de ventes, le panier moyen par vente, la rentabilité, etc.

La performance ne se résume pas aux « bons chiffres » ; savoir répondre aux besoins des clients et les satisfaire en leur proposant le produit ou le service adéquat pèsent dans la balance de la performance. Pour mesurer cela, on s’intéresse davantage à des indicateurs de qualité, de fidélisation client, par exemple.

👉 À noter que les performances commerciales ne dépendent pas seulement du travail des équipes commerciales, aussi compétentes et performantes soient-elles. La clé réside dans un environnement de travail soutenu par tous les services de l’entreprise et enclin à favoriser les ventes de manière globale.

Pour mesurer la performance commerciale, les entreprises ont recours à des indicateurs de performance, aussi désignés par l’acronyme anglais KPI pour Key Performance Indicator. Cela s’applique également à d’autres métiers de l’entreprise pour mesurer les performances : indicateurs marketing ou liés aux ressources humaines, par exemple.

Pourquoi mesurer votre performance commerciale ?

La performance commerciale est un marqueur de la performance globale de l’entreprise.

  • Elle identifie les leviers qui fonctionnent.

  • Elle permet de renforcer ces derniers.

  • Elle cible les indicateurs qui montrent des signes de faiblesse pour :

    • Trouver des solutions pour pallier ces problèmes,

    • Les écarter pour se concentrer sur ce qui fonctionne.

En bref, mesurer votre performance commerciale vous donne une visibilité dont vous avez besoin pour mener et adapter votre stratégie commerciale, voire la stratégie de votre entreprise de manière globale.

Les indicateurs à surveiller pour calculer votre performance commerciale

Pour mesurer votre performance sans vous perdre, il existe plusieurs manières de catégoriser les indicateurs, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs. À noter que certains indicateurs peuvent rentrer dans plusieurs catégories.

Les indicateurs de performance fondés sur des taux

  1. Taux de transformation d’opportunités, ou taux de conversion prospect/client : l’indicateur de performance commerciale par excellence, car il mesure le nombre de ventes par rapport au nombre de rendez-vous prospects.

  2. Taux de rétention client : il s’agit des clients qui continuent à vous faire confiance après une première commande.

  3. Taux de fidélisation : il s’agit des clients qui ont acheté vos produits ou services au moins deux fois.

  4. Taux d’attrition : c’est l’inverse du taux de fidélisation, il calcule la part de clients perdus et aide donc à mesurer la satisfaction client

  5. Taux de conquête : mesure l’effort de prospection en rapportant le nombre de rendez-vous prospects au nombre de rendez-vous total.

  6. Taux d’efficacité : le nombre de rendez-vous pris ou de ventes conclues par le nombre d’appels.

Les indicateurs quantitatifs

  1. Nombre de rendez-vous de prospections,

  2. Nombre de ventes conclues,

  3. Nombre de ventes en cours,

  4. Nombre de ventes perdues,

  5. Nombre de nouveaux clients,

  6. Nombre de clients perdus,

  7. Nombre de leads, ou opportunités commerciales,

  8. Valeur des ventes,

  9. Chiffre d’affaires généré,

  10. Panier moyen : le chiffre d’affaires rapporté au nombre de ventes,

  11. Fréquence des interactions commerciales.

Les indicateurs qualitatifs

  1. Part de leads qualifiés,

  2. Niveau de qualification des leads (quantité et qualité d’informations disponibles),

  3. Connaissance de la concurrence,

  4. Connaissance du cycle commercial,

  5. Connaissance de l’argumentaire commercial,

  6. Connaissance du parcours client,

  7. Connaissance des objections des prospects et des réponses adéquates,

  8. Connaissance des échéances commerciales.

Les indicateurs liés à la prospection

  1. Nombre d’appels émis,

  2. Nombre d’emails envoyés,

  3. Nombre d’appels aboutis avec répartition par statut de clôture,

  4. Nombre d’emails ouverts,

  5. Nombre de réponses aux emails,

  6. Nombre d’opportunités commerciales évaluées, 

  7. Nombre de pistes détectées,

  8. Valorisation des projets détectés,

  9. Temps passé entre le début de la prospection et la conclusion de la vente,

  10. Coût d’acquisition client,

  11. Coût par prospect, ou coût par lead (CPL).

Les indicateurs marketing

  1. Nombre de visite sur votre site,

  2. CPC (Coût par clic),

  3. Nombre de téléchargement de contenu,

  4. Taux de clic ,

  5. Nombre de formulaires remplis,

  6. Nombre de visite d’une page

Comment choisir ses indicateurs de performance ?

Le choix des indicateurs pertinents est propre à chaque entreprise. Nous vous donnons quelques conseils pour bien les choisir et surtout, qu’ils vous soient utiles :

  • 1 indicateur = 1 objectif. Un KPI doit servir directement à mesurer les objectifs de la stratégie de l’entreprise.
  • 1 indicateur = 1 décision. C’est un outil d’aide à la décision sur des points précis. Suivre des KPI, c’est bien ; les analyser et en tirer les conclusions qui s’imposent, c’est mieux. 
  • faire simple : choisissez des KPI simples, parlants pour vous et vos équipes. Ne cherchez pas non plus à multiplier les indicateurs au risque de vous noyer dans les chiffres et de perdre tout l’intérêt du suivi des performances.
  • Les indicateurs sont à prendre et à analyser dans le contexte d’une entreprise : un chiffre considéré de manière isolée ne veut rien dire. Le nombre de rendez-vous hebdomadaires ou le montant du panier moyen d’un commercial ne signifie pas la même chose dans une PME ou dans un grand groupe.

Comment les suivre ?

Un tableau de bord pour mettre en évidence les axes de travail et communiquer avec ses équipes . Un tableau de bord est un outil permettant de regrouper les indicateurs principaux en fonction des objectifs stratégiques. En effet, le tableau de bord étant synthétique, il ne peut contenir que les quelques indicateurs principaux, le choix des indicateurs permet au manager de montrer aux équipes les axes et objectifs qu’il estime prioritaires.

Un bon tableau de bord permet aussi de mettre en évidence les tendances et de faire des prospectives. Il aide le manager mettant en évidence les dérapages, les décalages ou les cohérences (ou incohérences) entre différents indicateurs. Son rôle est d’aider le manager à évaluer l’efficacité de sa stratégie opérationnelle.

Comment réaliser un bon indicateur ?

Un indicateur s’analyse sur la durée, il doit donc avoir plusieurs caractéristiques :

  • Un indicateur doit être spécifique et reconnu. Son calcul doit être validé par l’ensemble des personnes qu’il concerne afin de ne pas être dénigré ou remis en cause.
  • Il doit être durable dans le temps afin de pouvoir bénéficier d’un historique qui fera office de référence au fil du temps et qui permettra de mesurer les progrès réalisés.
  • La qualité des indicateurs tient souvent de la qualité de la collecte des informations. Il doit être stable et fiable. Une fois, communiqué aux équipes, il doit s’imposer naturellement grâce à la qualité et la fiabilité des informations qui le compose.
  • Il doit être simple, significatif et compréhensible par l’ensemble des équipes. Les indicateurs théoriques, trop éloignés du terrain seront peu ou mal utilisés par les équipes. Un bon indicateur doit parler à l’ensemble des personnes à qui il s’adresse.
  • Il doit être universel. Rien de pire qu’un indicateur qui peut être interprété de différente manière. Un indicateur doit permettre d’apporter une information claire et précise qui ne peut être interprétée à la faveur ou la défaveur d’une situation.
  • Un indicateur doit être expliqué. La présence d’un indicateur a une signification qui doit être expliquée aux équipes – ceci pour qu’il soit accepté et reconnu comme un moyen d’atteindre le but à atteindre. Lorsque cette caractéristique est présente, l’indicateur peut devenir une source de motivation pour une équipe.
  • Le tableau de bord, un outil indispensable qu’on soit entrepreneur, dirigeant ou créateur d’entreprise

Le tableau de bord est un outil de synthèse qui regroupe les principaux indicateurs.

Par ailleurs, en plus d’être utilisé pour mesurer l’efficacité des décisions opérationnelles, le tableau de bord peut être un bon support de management. En effet, c’est un support chiffré et factuel qui permet au manager de discuter avec les équipes sur la base d’éléments chiffrés et connus de tous. Ainsi, il n’est pas rare qu’une fois épurés des indicateurs confidentiels, le tableau de bord serve d’outils de communication en étant, par exemple affiché dans l’entreprise ou le service concerné.