La pertinence d’un SWOT ou FFOM tient dans la qualité de sa réalisation ainsi que dans la pertinence des facteurs qui le compose.

Le SWOT est un outil stratégique de plus en plus utilisé. L’analyse SWOT est une démarche consistant à collecter, condenser et analyser les informations sur les facteurs internes et externes qui ont ou peuvent avoir une incidence sur l’activité de l’entreprise.

La matrice SWOT est un cadre permet de synthétiser les idées provenant :

  • de l’analyse interne qui met en évidence les forces et des faiblesses de l’entreprise sur son marché
  • de l’analyse externe qui identifie les opportunités et des menaces présentes sur le marché cible.

QU’EST-CE QUE L’ANALYSE SWOT ? 👉vidéo 

La réponse à la question est simple : c’est un outil utilisé pour analyser une situation déterminée (professionnelle ou personnelle) !

SWOT est un acronyme qui signifie :

  • Strengths pour Points forts : facteurs qui donnent un avantage à l’entreprise sur ses concurrents.
  • Weaknesses pour Faiblesses : facteurs qui peuvent être nuisibles à l’entreprise s’ils sont utilisés contre elle par ses concurrents.
  • Opportunities pour Opportunités : situations favorables qui peuvent apporter un avantage concurrentiel à l’entreprise.
  • Threats pour Menaces : situations défavorables pouvant affecter négativement l’entreprise.

Les forces et les faiblesses sont internes à l’entreprise et peuvent être directement gérées par elle, tandis que les opportunités et les menaces sont externes ce qui limite l’entreprise à deux actions : l’anticipation ou la réaction. La plupart du temps le SWOT se présente sous la forme d’une matrice.

Le SWOT est un outil très apprécié en raison de sa simplicité et de la mise en évidence des problèmes qui affectent l’entreprise. L’objectif d’un SWOT est d’identifier les forces et les faiblesses qui sont pertinentes pour répondre aux opportunités et aux menaces subies

Le SWOT est un outil qui dispose de 5 avantages essentiels :

  • Il est simple à réaliser et pratique à utiliser ;
  • Il est facile à comprendre ;
  • Il met l’accent sur les principaux facteurs internes et externes qui influencent l’activité de l’entreprise ;
  • Il aide à déterminer les objectifs ;
  • Il offre une vision long terme souvent à l’origine d’analyses plus poussées.

Les limites du SWOT

Bien une analyse SWOT présente des avantages évidents, certains trouvent cet outil inadapté pour plusieurs raisons :

  • La liste des forces, faiblesses, opportunités et menaces est excessive ;
  • L’outil ne permet pas de prioriser les facteurs ;
  • La description des facteurs est trop générale ;
  • Les facteurs sont souvent des opinions et non des faits ;
  • Il n’existe pas de méthode reconnue pour faire la distinction entre les forces et les faiblesses, les possibilités et les menaces.

Les exemples de SWOT présente dans la suite de l’article montre qu’il est toutefois possible d’améliorer la qualité d’un SWOT.

COMMENT EFFECTUER L’ANALYSE ?

Le SWOT peut être fait par une personne ou un groupe de membres qui disposent de la capacité à évaluer la situation de l’entreprise. Faire une analyse SWOT demande une prise de recul mais ne comprend que quelques étapes :

  • Étape 1. Énumérer les principales forces et faiblesses de l’entreprise ;
  • Étape 2. Déterminer les possibilités et les menaces ;
  • Étape 3. Faire l’analyse.

FORCES ET FAIBLESSES

Les forces et les faiblesses sont les facteurs interne à l’entreprise. Lorsque vous cherchez les forces, interrogez-vous sur ce que vous faites de mieux (ou de mieux que les autres). Vous pouvez aussi chercher ce qui vous apporte plus de valeur que vos concurrents ?

Pour ce qui est d’identifier vos faiblesses, demandez-vous ce que vous pouvez améliorer pour au moins rattraper vos concurrents.

Où les chercher ?

Certaines forces ou faiblesses peuvent être reconnues instantanément sans étude approfondie de l’entreprise. Le plus souvent, le processus est plus difficile. Pour les identifier, il est nécessaire de s’appuyer sur certains éléments comme :

  • Quelles sont les ressources : terres, équipement, connaissances, image de marque, propriété intellectuelle, etc. ?
  • Quelles sont les compétences de base ?
  • Quelles sont les capacités de l’entreprise ?
  • Quels sont les domaines fonctionnels : gestion, opérations, marketing, finances, ressources humaines et R&D ?
  • Quelles est la culture organisationnelle ?
  • Quelles sont les activités de la chaîne de valeur ?

Force ou faiblesse ?

Souvent, les facteurs internes de l’entreprise sont considérés à la fois comme des forces et des faiblesses. Il est également difficile de dire si une caractéristique est une force (faiblesse) ou non. Par exemple, la structure organisationnelle de l’entreprise peut être une force, une faiblesse ou ni l’un ni l’autre ! Dans de tels cas, vous devriez compter sur :

Une définition claire

Très souvent, les facteurs qui sont décrits de façon trop large peuvent correspondre à la fois aux forces et aux faiblesses. Par exemple, « image de marque » pourrait être une faiblesse si l’entreprise a une mauvaise image de marque. Toutefois, il peut également être une force si l’entreprise a la marque la plus précieuse sur le marché, évalué à x millions de dollars. Par conséquent, il est plus facile de déterminer si un facteur est une force ou une faiblesse lorsqu’il est défini avec précision.

Une analyse comparative

Le principal intérêt du SWOT est d’identifier les facteurs qui sont des forces ou des faiblesses par rapport aux concurrents de l’entreprise. Par exemple, une marge bénéficiaire de 17 % serait une excellente marge pour de nombreuses entreprises dans la plupart des industries et elle serait considérée comme une force. Mais que se passe-t-il si la marge bénéficiaire moyenne de vos concurrents est de 20 % ? La marge bénéficiaire de 17 % de l’entreprise serait alors considérée comme une faiblesse.

Un cadre claire

Une ressource peut être considérée comme une force lorsqu’elle est précieuse, rare et ne peut pas être imitée. Autrement, cela n’offre aucun avantage stratégique à l’entreprise.

OPPORTUNITÉS ET MENACES

Les possibilités et les menaces sont les facteurs externes incontrôlables qui apparaissent ou surviennent habituellement en raison des changements dans l’environnement macroéconomique, l’industrie ou les mesures prises par les concurrents. Les opportunités représentent les situations externes qui apportent un avantage concurrentiel si elles sont saisies. Les menaces peuvent altérer l’activité de votre entreprise de sorte qu’il est préférable de les éviter ou de lutter contre elles.

Comment les identifier ? L’analyse PESTEL ou les 5 forces de Porter

L’analyse PEST ou PESTEL représente toutes les principales forces extérieures (politiques, économiques, sociales, technologiques, environnementales et juridiques) qui affectent l’entreprise. C’est un excellent outil pour rechercher les opportunités et les menaces existantes ou à venir.

Vous pouvez également consulté les 5 forces de Porter

La concurrence.

La réaction des concurrents face à vos évolutions stratégiques externes constitue d’excellents indicateur. Les concurrents sont des acteurs importants du marché, ils modifient également leurs stratégies et en introduisent de nouvelles. Il est important de suivre les actions des concurrents, car de nouvelles opportunités et menaces peuvent s’ouvrir à tout moment.

Les évolutions du marché.

Les occasions et les menaces les plus visibles apparaissent pendant les évolutions du marché. De nombreux marchés convergent et cherchent à satisfaire les besoins de nouveaux segments de marché avec leur produit.

Par ailleurs, de nouveaux marchés géographiques s’ouvrent, ce qui permet à l’entreprise d’augmenter ses volumes d’exportation ou de commencer ses activités dans un nouveau pays.

Enfin, certains marchés deviennent rentables en raison des évolutions technologiques. Par conséquent, les changements dans le marché créent de nouvelles possibilités et de nouvelles menaces qui doivent être saisies ou traitées lorsque l’entreprise veut obtenir et maintenir un avantage concurrentiel.

Opportunité ou menace ?

La plupart des changements externes peuvent représenter à la fois des possibilités et des menaces. Par exemple, les taux de change peuvent augmenter ou réduire les bénéfices tirés des exportations. Cela dépend du taux de change, qui peut augmenter (opportunité) ou diminuer (menace) contre la monnaie du pays d’origine. L’organisation ne peut qu’estimer les évolutions à venir et compter sur les prévisions des analystes. Dans de tels cas, lorsque l’organisation ne peut déterminer si le facteur externe aura une incidence positive ou négative sur elle, elle doit recueillir des renseignements impartiaux et fiables auprès de sources externes et faire preuve du meilleur jugement possible.

RÈGLES DE BASE POUR UNE MATRICE SWOT RÉUSSIE

Les règles de base suivantes sont très importantes pour réussir votre analyse SWOT. Elles éliminent la plupart des inconvénients du SWOT et améliorent considérablement ses résultats :

  1. Les facteurs doivent être identifiés par rapport aux concurrents. Cela permet de distinguer facilement si le facteur est une force ou une faiblesse.
  2. Chaque catégorie ne doit comprendre qu’entre 3 et 5 éléments. Cela permet d’aller à l’essentiel et évite de créer des listes trop courtes ou sans fin.
  3. Les articles doivent être clairement définis et aussi précis que possible. Par exemple, la force de l’entreprise est : image de marque (vague); image de marque forte (plus précise); image de marque évaluée à 10 milliards de dollars, qui est la marque la plus prisée sur le marché (très bonne).
  4. Se fier aux faits plutôt qu’aux opinions. Trouver des informations externes ou faire appel à une personne qui pourrait fournir une opinion impartiale.
  5. Les facteurs doivent être axés sur l’action. Par exemple, « l’introduction lente de nouveaux produits » est une faiblesse axée sur l’action.

EXEMPLE D’ANALYSE SWOT

Voici un exemple d’analyse Swot :

Analyse SWOT de la société “A”

exemple d'analyse swot

Exemple De SWOT : Le Cas Apple

En délivrant des produits de qualité et des services innovants, Apple a su se distinguer parmi les entreprises les plus performantes du monde.

Depuis sa fondation en 1976, l’entreprise a connu une croissance et un développement considérables.

Cet exemple de SWOT permet de mettre en évidence comment Apple a utilisé ses avantages compétitifs pour devenir un des acteurs majeurs du secteurs des nouvelles technologies.

Ce SWOT montre les forces, faiblesses, opportunités et menaces qui impactent le plus les décisions prises par Apple.

Présentation de l’entreprise

Voici un tableau récapitulant les informations essentielles concernant la société Apple.

exemple-SWOT-Apple

Apple : la matrice SWOT

La matrice SWOT Apple ci-dessous résume les éléments principaux qui seront présentées dans l’analyse SWOT.

SWOT-Apple-exemple

Analyse

L’étude des facteurs internes (forces, faiblesses) et externes (opportunités, menaces) d’Apple lui permet d’améliorer sa stratégie d’entreprise. Cette analyse détaille les facteurs présentés dans la matrice SWOT.

Les forces
  1. La marque la plus côté : Apple est classée numéro 1 pour la septième année consécutive par Interbrand, avec une côte en bourse de 234 milliards de dollars en 2019.

  2. Icône mondiale : Apple est l’une des entreprises les plus fiables en ce qui concerne les ordinateurs personnalisés et les appareils de technologie intelligente. La marque possède des millions de clients fidèles avec un accroissement constant.

  3. Technologie de pointe : Apple a été la première marque à présenter certains produits novateurs (iPhone, iPad). Apple cherche à construire et à concevoir constamment de meilleurs appareils.

  4. Marque de choix : Apple est une marque demandée dans les bureaux d’entreprise. Apple possède une large gamme de solutions technologiques de qualité pour les besoins de chaque société.

  5. Recherche approfondie : Apple investit dans la recherche et le développement de ses produits. Des recherches minutieuses sont effectuées pour aider à comprendre les besoins et les exigences des clients.

  6. Expansion des services : Apple élargit son portefeuille de services depuis de nombreuses années.

Les faiblesses
  1. Produits aux prix élevés : Les produits d’Apple peuvent être considérés comme un luxe en raison de leurs prix onéreux. Les consommateurs à faible revenu peuvent difficilement se permettre les produits Apple. Ce sont principalement les particuliers de classe moyenne ou supérieure peuvent se permettre leurs produits.

  2. Manque de marketing : La stratégie de communication d’Apple repose fortement sur ses magasins de détail. En raison de leur succès, Apple ne sent pas le besoin d’avoir des dépenses excessives pour la publicité par rapport à d’autres grandes marques tel que Samsung.

  3. Manque de compétitivité dans certains domaines : Apple s’étend rapidement à de nouveaux services tels que la diffusion de contenu vidéo, la diffusion de jeux en continu, le paiement par smartphone. Apple manque cependant de compétences pour certains domaines dans lequel elle a échoué, comme les cartes géographiques ou l’industrie des consoles de jeux.

  4. Incompatibilité avec d’autres logiciels : Les produits Apple forment un véritable écosystème détaché des autres systèmes d’exploitations. Les produits d’Apple ne prennent pas en charge certains logiciels et technologies, les rendant incompatibles avec certains appareils. Les clients doivent acheter exclusivement des applications ou des accessoires Apple pour continuer à utiliser leurs produits.

Les opportunités
  1. Base de la clientèle grandissante : Apple domine le secteur de la technologie depuis des années. Ils offrent une technologie de haute qualité et de pointe qui offre une percée dans l’expérience client. Leur taux de fidélisation de 92 % est impressionnant.

  2. Professionnels qualifiés : Les chercheurs, développeurs et spécialistes des produits d’Apple sont une équipe de professionnels hautement qualifiés qui ont des années d’expérience dans l’image de marque des produits de consommation. Avec l’expansion de leur équipe, Apple peut continuellement construire de nouvelles opportunités.

  3. Expansion du réseau de distribution : Apple est capable d’élargir son réseau de distribution. Actuellement, le réseau de distribution d’Apple est très limité et laisse place à une croissance minimale. Apple peut générer des revenus et des ventes plus élevés si elle se concentre sur la création d’un réseau de distribution plus étendu.

  4. Les nouvelles technologies vertes : Apple n’a pas encore lancé de produits créés à l’aide de technologies vertes. L’entreprise n’a pas encore mis en œuvre ou participé à la création d’une technologie durable respectueuse de l’environnement.

  5. Les technologies d’accessoires connectés : Selon Forbes, les ventes de d’accessoires connectés représentera un marché de plus de 27 milliards de dollars avec 233 millions de ventes unitaires en 2022. Apple a la possibilité de continuer à croître au-delà de la montre Apple et des Airpods.

  6. Utiliser l’intelligence artificielle : Apple devrait utiliser l’intelligence artificielle pour affirmer sa position sur le marché. L’entreprise a récemment élargi son portefeuille d’IA.

Les menaces
  1. Beaucoup de contrefaçon : Apple est devenue vulnérable à l’utilisation illégale de son image de marque pour vendre des produits contrefaits. Les produits contrefaits peuvent faire croire aux clients potentiels qu’il s’agit d’un produit fabriqué par Apple de mauvaise qualité. Ce qui peut entraîner des critiques négatives et une mauvaise publicité pour l’entreprise.

  2. Augmentation de la concurrence : Bien que la marque Apple se soit solidifiée, elle fait toujours face à des menaces de la part de ses concurrents. Les progrès des marques comme Samsung, Google et Dell offrent à Apple une concurrence rude. Comme la concurrence se renforce, Apple doit soit introduire de nouvelles technologies, soit revoir sa politique de prix pour rester compétitif.

  3. Pénétration du marché : Il y a eu un changement important dans la pénétration du marché par d’autres marques sur le marché des smartphone. Android a capté 72.23% de la part de marché, tandis qu’Apple en possède 24.55%.

  4. Taxation sur les importations : Le gouvernement des États-Unis a imposé un tarif plus élevé sur les importations en provenance de la Chine, augmentant ainsi le coût global des produits. Par conséquent, il affecte négativement la marge brute sur les produits et peut rendre le produit plus cher pour les clients.

  5. Problèmes législatifs : 60 recours collectifs ont été intentés contre Apple. Les consommateurs ont été bouleversés et perplexes lorsque Apple a annoncé qu’il bridait délibérément la performance du processeur sur les iPhone avec des batteries anciennes.

  6. Mécanisme de « porte dérobée » : Apple a été sous pression constante par les organismes gouvernementaux pour déverrouiller l’iPhone via une porte dérobée, ce qui signifie déverrouiller le chiffrement de l’iPhone et de donner accès à ses données.Dans plusieurs cas, Apple a nié fournir le mécanisme de porte dérobée parce qu’il peut être exploité par des personnes mal intentionnées, exposant la sécurité de millions d’utilisateurs d’iPhone

L’analyse SWOT: 10 conseils pour la réussir

1- Distinguer l’Externe de l’Interne

2- S’appuyer sur des éléments concrets et chiffrables, pas sur des intuitions

3- Préciser et chiffrer les données

4- Prioriser les faits

5- Etre synthétique, aller à l’essentiel

6- Mettre l’analyse en perspective des objectifs généraux

7- Faire le lien entre SWOT et les recommandations

8- Définir le champ d’action du SWOT

9- Identifier les Menaces, Opportunités, Forces ou Faiblesses

10- Etayer avec des annexes

Afin que l’analyse puisse donner une vision globale et en permettre la compréhension, des annexes plus explicites telles que des matrices, des synthèses d’études sont les bienvenues.