Pour effectuer un diagnostic d’entreprise en vue d’élaborer une stratégie, l’analyse porte sur plusieurs angles.  Tout d’abord les composantes internes, puis les variables externes. C’est dans cette deuxième partie que s’inscrit la méthode M PORTER.

Pour réaliser votre analyse concurrentielle, Porter propose de regarder votre maîtrise de 5 aspects, par rapport à vos concurrents :

  1. le pouvoir de négociation des clients

  2. le pouvoir de négociation des fournisseurs

  3. la menace des produits ou services de substitution

  4. la menace d’entrants potentiels sur le marché

  5. l’intensité de la rivalité entre les concurrents.

Pour lui, ces 5 axes stratégiques représentent vos facteurs clés de succès. Mieux vous maîtrisez ces éléments, plus forte sera votre position sur votre marché.

Détails de la matrice de Porter

Selon Porter elles sont toutes inter-connectées entre elles. Et c’est là la magie de son outil : si vous vous focalisez sur la maîtrise d’un des aspects en négligeant les autres, vous risquez que vos concurrents vous débordent.

Porter vous incite donc, à envisager votre analyse concurrentielle de manière globale.

Concrètement, que signifient les 5 forces dont Porter parle :

  1. le pouvoir de négociation des clients : quelle influence ont vos clients sur le marché ? Ont-ils la capacité de mettre la pression sur votre entreprise, par exemple pour vous faire revoir vos prix à la baisse ?
  1. le pouvoir de négociation des fournisseurs : idem les clients. Vos fournisseurs contrôlent-ils le marché ? Sont-ils organisés entre eux ou avez-vous une large marge de manoeuvre ?
  1. la menace des produits ou services de substitution : quels risques courez-vous de vous voir supplanter par des produits de substitution ?
  1. la menace d’entrants potentiels sur le marché : un secteur qui connaît de fréquentes entrées réduit la profitabilité potentielle des entreprises présentes. Quid de votre domaine d’activité : entre-t-on facilement sur votre marché ou pas ?
  1. l’intensité de la rivalité entre les concurrents : comment se passe la compétition entre vous et vos concurrents ?

Vous l’aurez compris avec ce petit résumé, les forces dont il parle, peuvent être des « menaces »

La présentation était méthodique et rigoureuse, offrant des principes simples et quelques tactiques spécifiques sur la façon de maintenir et améliorer une position concurrentielle.

Aux critiques qui relevaient que son analyse était trop statique, Porter a répliqué que les cinq forces avaient toutes besoin d’être surveillées justement parce qu’elles changeaient.

Pour Porter, la stratégie d’entreprise était toujours une question de positionnement. Le “menu” de stratégies disponibles était restreint, et le choix dépendait surtout, selon lui, de la nature de l’environnement concurrentiel, avec pour objectif de trouver une position qui puisse être défendue contre les concurrents existants et ceux qui tenteraient d’entrer sur le marché.

Dans les termes du modèle SWOT, il s’agissait de répondre aux opportunités et aux menaces, plutôt qu’aux forces et aux faiblesses. Porter avait peu d’intérêt pour l’organisation interne et la mise en oeuvre effective d’une stratégie.